Immobilien-Vertrieb für Bauträger (Einzelvertrieb)
Für Bauträgerprojekte gelten besondere Anforderungen an den Immobilien-Vertrieb. Wie gestaltet man ihn Full-Service und digital in den Bereichen Projektentwicklung, Projektmarketing, Vertriebssteuerung, Verkauf und Erstvermietung?
Inhalt:
1. Verkaufsobjekte im Immobilien-Vertrieb
2. Besondere Anforderungen an den Immobilien-Vertrieb
3. Immobilien-Vertrieb intern oder extern?
4. Möglichst Full-Service und digital
5. Projektentwicklung – Hier beginnt der Vertrieb
6. Projektmarketing – Alle Kanäle ausschöpfen
7. Vertriebssteuerung, Verkauf und Erstvermietung – Die Früchte ernten
1. Verkaufsobjekte im Bauträger-Immobilien-Vertrieb
Bauträgerprojekte sind hinsichtlich Projektart, Nutzer- und Käuferzielgruppe sehr unterschiedlich. Die nachfolgende Tabelle verschafft einen Überblick:
| Nutzerzielgruppen | Käuferzielgruppen | Typ Mietvertrag (nur sofern Vermietung gegeben) | |
|---|---|---|---|
| Klassische Eigentumswohnungen | Menschen mit klassischem Wohnbedarf (z.B. Familien, Paare) | – Selbstnutzer – Kapitalanleger | Einzelmietverträge |
| Reihenhäuser, Doppelhaushälften | Menschen mit klassischem Wohnbedarf (z.B. Familien, Paare) | – Selbstnutzer – Kapitalanleger (nur vereinzelt) | Einzelmietverträge |
| Mikro-Apartments (Klassisches Wohnen) | – Studenten – Young Professionals – Singles – Berufspendler – Senioren | – Selbstnutzer (entfällt bei Generalmietvertrag mit Betreiber) – Kapitalanleger | – Einzelmietverträge oder – Generalmietvertrag mit Betreiber |
| Mikro-Apartments (Serviced Apartments, Boarding Apartments) | Menschen mit kurzzeitigem Wohnbedarf | Kapitalanleger | Generalmietvertrag mit Betreiber |
| Eigentumswohnungen als „Betreutes Wohnen“ | Menschen mit Betreuungsbedarf | – Selbstnutzer (entfällt bei Generalmietvertrag mit Betreiber) – Kapitalanleger | – Einzelmietverträge oder – Generalmietvertrag mit Betreiber |
| Pflege-Apartments | Pflegebedürftige | Kapitalanleger | Generalmietvertrag mit Pflegeheimbetreiber |
Bauträgerprojekte können reine Neubauten, aber auch Umbauten, Sanierungen und Modernisierungen im Bestand sein.
Zu den Verkaufsobjekten zählen auch die zugehörigen Kfz-Stellplätze.
Zum Teil befinden sich (z.B. durch Vorgaben des Planungsrechts) auch Gewerbe- oder Praxiseinheiten in den o.g. Bauträgerprojekten, die dann ebenfalls zu den Verkaufsobjekten gehören, sofern sie nicht im Bestand des Bauträgers verbleiben. Grundsätzlich ist es auch möglich, reine Gewerbe- oder Praxisimmobilien (z.B. Ärztehäuser) im Einzelvertrieb zu vermarkten, dies hat für die Praxis allerdings keine nennenswerte Relevanz, da hier der Globalverkauf dominiert.
2. Besondere Anforderungen an den Immobilien-Vertrieb
Der Immobilien-Vertrieb von Bauträgerprojekten unterliegt im Gegensatz zum Verkauf von Bestandsimmobilien besonderen Anforderungen:
- Es muss etwas verkauft werden, das noch gar nicht existiert bzw. noch nicht fertig gestellt ist (Kombination aus Kauf- und Werkvertrag). Gerade bei Zahlung der Kaufpreisraten nach MaBV (Makler- und Bauträgerverordnung) muss ein Vertrauensverhältnis zu den Käufern aufgebaut werden.
- Damit sich potenzielle Käufer eine Vorstellung von der fertig gestellten Immobilie machen können, ist ein hohes Augenmerk auf das Projektmarketing und hier insbesondere auf visualisierende Medien zu legen.
- Je nach Bonität des Bauträgers und den Vorgaben des finanzierenden Kreditinstitutes ist eine Vorverkaufsquote von bis zu 50 % erforderlich, bevor Finanzierungsmittel ausgezahlt werden und mit den Bauaktivitäten begonnen werden kann. Der Vertrieb von Bauträgerprojekten unterliegt somit meist einem hohen Zeitdruck.
- Je nach Anzahl der zu verkaufenden Einheiten und eingebundenen (Sub-)Vertriebspartner muss eine entsprechend professionelle Vertriebsorganisation mit funktionierenden Schnittstellen installiert werden.
- Bei Kapitalanlagen ohne Generalvermietung ist zusätzliche Überzeugungsarbeit einer nachhaltigen Vermietbarkeit erforderlich, da noch keine Erfahrungswerte vorliegen.
3. Immobilien-Vertrieb intern oder extern?
Inwieweit Bauträger ihren Immobilien-Vertrieb intern oder extern organisieren, hängt von der eigenen Beurteilung folgender Faktoren ab:
- Konzentration auf Kernkompetenz „Bauen“
- Vorhandenes Vertriebs-Know-how
- Vorhandene personelle Kapazitäten
- Vorhandene zeitliche Kapazitäten
- Vorhandene IT-Kapazitäten
- Finanzielle Aspekte
- Größe des Projektes/Anzahl der zu verkaufenden Einheiten
- Zeithorizont bis zum Abverkauf incl. relevanter Zwischenschritte (z.B. Erreichung eines erforderlichen Vorverkaufsstandes)
Entscheidet sich der Bauträger für eine externe Unterstützung, ist zu überlegen, wie der Immobilien-Vertrieb gestaltet werden soll und welche Elemente ganz oder teilweise ausgelagert werden sollen.
In der Praxis finden sich im wesentlichen folgende Organisationsmodelle:
1. Vertriebsorganisation intern, Verkauf intern
Dieses Organisationsmodell findet sich in der Praxis zwar selten, aber vor allem bei großen Bauträgern, die genügend eigene Ressourcen haben, alle Bereiche des Immobilien-Vertriebs abzudecken.
2. Vertriebsorganisation intern, Verkauf extern
Dieses Organisationsmodell ist dadurch geprägt, dass der Bauträger parallel meist mehrere externe Vertriebspartner (dies können in einer gewachsenen Struktur auch mehrere hundert sein) mit dem Verkauf beauftragt, aber selbst die gesamte Vertriebsorganisation vornimmt. Der Bauträger kümmert sich hier um das Projektmarketing (ggf. durch Beauftragung externer Dienstleister), die Versorgung der Vertriebspartner mit den erforderlichen Unterlagen und Informationen sowie die laufende Vertriebssteuerung.
3. Vertriebsorganisation intern, Verkauf intern und extern
Hier handelt es sich um eine Kombination der Organisationsmodelle 1 . und 2., bei der der Bauträger zwar grundsätzlich alle Ressourcen im eigenen Haus hat, jedoch auf eine zusätzliche externe Vertriebsunterstützung setzt.
4. Vertriebsorganisation extern, Verkauf extern
Bei diesem Organisationsmodell wird ein Vertriebspartner exklusiv mit der Vertriebsorganisation und dem Verkauf beauftragt. Dieser Vertriebspartner kann seinerseits in Abstimmung mit dem Bauträger weitere Subvertriebspartner einbinden (oder verfügt bereits über entsprechende Subvertriebspartnerstrukturen) und diese mit den erforderlichen Unterlagen und Informationen versorgen. Das Projektmarketing wird in vielen Fällen vom beauftragten Vertriebspartner (ggf. durch Beauftragung externer Dienstleister) übernommen, kann aber auch teilweise beim Bauträger verbleiben. Die laufende Vertriebssteuerung übernimmt der Vertriebspartner.
Welches der vorgenannten Organisationsmodelle das für einen Bauträger jeweils geeignete ist, kann nicht pauschal beantwortet werden, sondern hängt sehr stark von der Projektart, der Käuferzielgruppe (Kapitalanleger und/oder Selbstnutzer) und natürlich den bereits vorhandenen Vertriebspartnerstrukturen und den damit gemachten Erfahrungen ab.
4. Möglichst Full-Service und digital
Unabhängig davon, ob der Immobilien-Vertrieb vom Bauträger in Eigenregie oder mit externer Unterstützung erfolgt, sollte es bei größeren bzw. anspruchsvolleren Projekten keine Kompromisse zu einem Full-Service-Vertrieb mit starker digitaler Ausrichtung geben.
So ist gewährleistet, dass die in Abschnitt 2. genannten Anforderungen an den Vertrieb von Bauträgerprojekten auch tatsächlich bestmöglich gemeistert werden können.
Damit geht moderner Immobilien-Vertrieb weit über das bloße Inserieren in den gängigen Immobilienportalen hinaus.
Dazu ein paar Beispiele:
- Gestaltung und Installation einer SEO-optimierten Projektwebsite mit Darstellung des Verfügbarkeitsstatus aller Einheiten, der quasi in Echtzeit aus einem cloudbasierten Vertriebssteuerungstool mit Reservierungs- und Wartelistenfunktion eingespielt wird.
- Abrufbarkeit sämtlicher relevanter Unterlagen für Kaufinteressenten und deren finanzierende Kreditinstitute aus elektronischen Datenräumen.
- Unterstützung bei der Erstvermietung, sofern Käufer Kapitalanleger sind und keine Generalvermietung vorhanden ist.
5. Projektentwicklung – Hier beginnt der Vertrieb
Der Vertrieb startet nicht erst, wenn es an das eigentliche Verkaufen geht, sondern bereits in einer frühen Phase der Projektentwicklung. Hier werden bereits die Weichen für den Erfolg oder Misserfolg des Projektes gestellt.
Bauträger, die für sich entschieden haben, den Immobilien-Vertrieb mit externer Unterstützung durchzuführen, sind deshalb gut beraten, ihre(n) Vertriebspartner früh in die vertriebsrelevanten Aspekte der Projektentwicklung einzubinden. Dazu gehören z.B.:
- Raumprogramm, Haus- bzw. Wohnungsgrößen, Grundrisse, Ausstattung und Energiekonzept
- Zielgruppenanalyse für Verkauf und Vermietung unter Berücksichtigung wirtschaftlicher, demographischer und regionaler Aspekte
- Wirtschaftlichkeitsberechnungen und Marktanalysen zur Ermittlung realistischer Kauf- und Mietpreise
- Mitwirkung bei der Definition von Projektunterlagen wie Baubeschreibung, Teilungserklärung, Kaufvertrag (Bauträgervertrag) und Mietvertrag
- Festlegung der Vertriebsstrategie
6. Projektmarketing – Alle Kanäle ausschöpfen
Mit dem Projektmarketing wird das Bauträgerprojekt den bereits in der Projektentwicklungsphase identifizierten Zielgruppen näher gebracht. Dabei ist es empfehlenswert, alle sinnvollen Kanäle auch tatsächlich auszuschöpfen. Sinnvoll deshalb, da Marketing auch richtig ins Geld gehen kann und eine für das Projekt angemessene Kosten-Nutzen-Relation im Auge behalten werden muss.
Wird auf ein Organisationsmodell mit externer Vertriebsunterstützung zurückgegriffen, ist marketingseitig in jedem Fall ein einheitlicher und geordneter Vertriebsauftritt zu gewährleisten. Dies wird umso wichtiger, sobald mehrere (Sub-)Vertriebspartner involviert sind. Somit ist vertraglich exakt festzulegen, welche Marketinginstrumente jeweils genutzt bzw. ausgeschlossen werden.
Zum Projektmarketing gehören z.B. folgende Elemente:
- Einprägsamer und zielgruppengerechter Projektname
- Zum Projekt passendes Logo und Corporate Design
- Aussagekräftiges und zielgruppenorientiertes Verkaufsexposé bzw. agenturerstellter Verkaufsprospekt (PDF und ggf. Druck)
- Repräsentative, aussagekräftige und informative Projektwebsite mit eigener Domain; Suchmaschinenoptimierung (SEO); DSGVO-konforme Kontrolle der Besucherfrequenz per Google-Analytics
- Bezahltes Online-Marketing (z.B. Google Ads, Facebook Ads)
- Sonstiges Social Media Marketing in den dafür relevanten Netzwerken
- Verkaufsfolder (PDF und ggf. Druck)
- Hochwertiges Bild- und Fotomaterial (ggf. auch 360-Grad), Lagepläne, Grundrisse etc.
- Fotorealistische und detailgenaue 3D-Visualisierungen und 3D-Animationen (ggf. auch 360-Grad)
- Videopräsentationen
- Überzeugende Texte
- Regelmäßige Foto- und Textdokumentationen des Baufortschritts
- Platzierung des Angebotes in marktführenden Online-Immobilienportalen
- Platzierung des Angebotes in Printmedien (sofern ergänzend sinnvoll)
- Kooperationen und bestehende Kontakte (z.B. Mailingaktionen, Verteilung von Verkaufsfoldern)
- Marketingmaßnahmen am Objekt (z.B. Verkaufs- und Vermietungsschild) und in der direkten Umgebung
- Beratungsmöglichkeiten vor Ort in ansprechenden Baucontainern mit Möglichkeiten der Bemusterung
- Baustellenevents
- „Open-House“-Besichtigungen
- Musterwohnung/Musterhaus
- Presseartikel
- Sonstige Medien
7. Vertriebssteuerung, Verkauf und Erstvermietung – Die Früchte ernten
Für manche Bauträger oder Vertriebe ist das tägliche Versenden von PDFs per E-Mail im Falle von Statusänderungen an sämtliche (Sub-)Vertriebspartner immer noch ein probates Mittel.
Für die Vertriebssteuerung gibt es mittlerweile jedoch elegantere Lösungen. Und dies mit einem Leistungsumfang, der fast keine Wünsche mehr offen lässt.
Gerade Bauträgerprojekte mit vielen Einheiten und (Sub-)Vertriebspartnern müssen effizient gemanagt werden, um die hohen Anforderungen aus Abschnitt 2. bewältigen zu können und den Informationsfluss an alle Beteiligten durch funktionierende Schnittstellen so schnell wie möglich zu gestalten.
Folgende Punkte gehören z.B. zum Themenkomplex Vertriebssteuerung, Verkauf und Erstvermietung (sofern gegeben) bei Unterstellung eines hohen Digitalisierungsgrades:
- Einpflege und laufende Aktualisierung der Daten und Grafikmaterialien aller zum Verkauf/zur Vermietung stehenden Einheiten, der Kauf- und Mietinteressenten sowie der (Sub-)Vertriebspartner unter Berücksichtigung individueller Zugriffsrechte in ein cloudbasiertes Vertriebssteuerungstool
- Aufbau der Schnittstelle zwischen Vertriebssteuerungstool und Projektwebsite
- Aktivierung und Deaktivierung von Angeboten in den Immobilienportalen je nach Bedarf aus dem Vertriebssteuerungstool (per FTP-Schnittstelle) heraus
- Exaktes Führen eines Reservierungssystems mit Wartelistenfunktion und der Möglichkeit für (Sub-)Vertriebspartner, Reservierungen von Einheiten online für Interessenten zu beantragen
- Übertragung des aktuellen Verfügbarkeitsstatus aller Einheiten quasi in Echtzeit auf die Projektwebsite, idealerweise mit visueller Zuordnung zur Lage der jeweiligen Einheit im Gesamtprojekt
- Dokumentation jeder vertriebsrelevanten Änderung bzw. Aktion
- Organisation und Durchführung von Besichtigungsterminen, Verkaufsgesprächen und -verhandlungen, Beratungsgesprächen (incl. Sonderwunschmanagement)
- Laufende Betreuung der eingebundenen (Sub-)Vertriebspartner
- Unterlagenmanagement für (Sub-)Vertriebspartner, Kaufinteressenten sowie deren finanzierende Kreditinstitute und Mietinteressenten in elektronischen Datenräumen
- Bei Bedarf Finanzierungsberatung/Wirtschaftlichkeitsanalysen für Kaufinteressenten (incl. Organisation von KfW-Dokumenten wie „Online-Bestätigung“ und „Bestätigung nach Durchführung“)
- Koordination und Beauftragung von Verträgen in enger Abstimmung mit dem Notariat
- Koordination und Begleitung von Beurkundungsterminen
- Erstellung regelmäßiger Vertriebsreports mit den jeweils relevanten Auswertungen
- Koordination und Durchführung von Abnahmen und Übergaben an Käufer
- Rechnungsstellung Kaufpreis(-raten)
- Provisionsabrechnung für (Sub-)Vertriebspartner
Erstvermietungsservice – Muss das sein?
Natürlich nicht, aber es unterstützt sehr wirksam den Verkauf an die mögliche Zielgruppe von Kapitalanlegern im Falle einer nicht vorhandenen Generalvermietung.
Gerade bei Bauträgerprojekten, die eine hohe Kapitalanlegerquote erwarten lassen wie z.B. Mikro-Apartments, ist ein Erstvermietungsservice deshalb eine Überlegung wert, da dieser auch den Verkauf unterstützt. Dabei geht es nicht um eine Erstvermietungsgarantie.
Dieser kann auf Bauträgerebene (Organisationsmodelle 1., 2. und 3.) oder Vertriebspartnerebene (Organisationsmodell 4.) z.B. wie folgt installiert werden:
- Der Erstvermietungsservice kann je nach Präferenz kostenlos oder kostenpflichtig angeboten werden.
- Einheiten, die von Kapitalanlegern erworben werden, werden im Vertriebssteuerungstool auch für die Vermietung freigegeben. Voraussetzung dafür ist, dass der Kapitalanleger vorher den Erstvermietungsservice beauftragt hat und die Mietkonditionen nachhaltig erzielbaren Ansätzen entsprechen.
- Diese Vermietungseinheiten erscheinen automatisch auch als Angebot in einem speziellen Vermietungsbereich auf der Projektwebsite und werden parallel in den Immobilienportalen freigeschaltet.
- Mietinteressenten werden registriert und in das Reservierungssystem des Vertriebssteuerungstools aufgenommen.
- Zur weiteren Abwicklung (Mieterselbstauskunft, Unterlagen, Bonitätsprüfung, Mietvertragserstellung etc.) wird der Kontakt zwischen Mietinteressent und Kapitalanleger oder Sondereigentumsverwaltung (sofern der Kapitalanleger diese beauftragt hat) hergestellt.
- Bei Abschluss des Mietvertrags wird der Status der Einheit angepasst, ansonsten beginnt der Prozess der Mieterakquisition von vorn.
- Die Übergabe der Wohnung an den Mieter wird vom Kapitalanleger oder der Sondereigentumsverwaltung vorgenommen.
Die skizzierte Vorgehensweise ermöglicht bei ohnehin gegebener Existenz der IT-Infrastruktur (Projektwebsite und Vertriebssteuerungstool) die Aufnahme eines Vermietungsbereichs ohne nennenswerten Zusatzaufwand.
Durch die direkte Weiterleitung von Mietinteressenten an Kapitalanleger oder die Sondereigentumsverwaltung hält sich auch der Abwicklungsaufwand in Grenzen.
